【センス不要】実用的なキャッチコピーの作り方と7つのコツ

プロのコピーライターを雇う予算がないときはデザイナーがコピーライティングしなきゃいけない場合も結構ありますよね。

アイディアはまったくでてこないし、どんなキャッチコピーがいいのか、どうやって作ればいいのかさっぱり…

一般的に求められるコピーライティングは無難で説得力のあるものです。

名言っぽいようなかっこいいキャッチコピーではなく「集客」「売上」を増やすのを目的とした科学的に効果が裏付けされた文章が求められます。

キャッチコピーはデザインの現場以外でも大いに役立ちます。

コピーライティングの知識は生涯役立つスキルです。知っておいて損はありません。

本記事ではコピーライターじゃない人でも効果的なキャッチコピーが書けるようになるコツを解説します。

キャッチコピーとは？ 作る意味や考え方

キャッチコピーとは文字通り、見込み客をキャッチするための文章です。

現代ではキャッチコピーを見ない日はありません。毎日、数十件以上のキャッチコピーを見聞きしているのではないでしょうか。

膨大な量のキャッチコピーが拡散されていきますが人は無意識に情報を遮断するため、9割以上のキャッチコピーは人の心に届きません。

客を立ち止まらせるためには人の心理に訴えかけるような効果的なコピーライティングのスキルが必要不可欠です。

おしゃれなキャッチコピーは売れない

キャッチコピーと言うと「おしゃれ」や「かっこいい」をイメージしますが実際に作るべきは目的に合うキャッチコピーです。

目的が「集客」や「売上」であればかっこよさよりも、効果が大事。

大手企業がよく行うおしゃれでかっこいいキャッチフレーズは「ブランドイメージ向上」を目的としています。

大企業のように洗練された秀逸なキャッチコピーを作りたくなる気持ちはわかりますが、売上増加を目的とした商品のキャッチコピーには向きません。

キャッチコピーを作る目的を明確に

キャッチコピー作成の目的はひとつではありません。

目的を遂げるために最適なコピーを追求していくので、キャッチコピーの最終目標をはっきり意識しておく必要があります。

多くのシーンでは「集客」「売上」を目的としたキャッチコピーが求められます。

自己満足だけで効果がないキャッチコピーにならないように注意しましょう。

最適なコピーは「目的によって変わる」

マイナス効果を生むキャッチコピー

琴線に触れるキャッチフレーズは効果的であるものの、反感や不満を呼びやすいというデメリットがあるので注意が必要です。

集客に効果的だからと「不快にする表現」や「倫理的に問題のある表現」を使ったことで炎上し、広告主の企業が謝罪するという事件が頻繁に起きています。

仮に集客や売上がうまくいったとしても誰かを傷つけたりブランドイメージを損ねては成功とは言えません。

言葉は花束にも刃物にもなる

キャッチコピーは「誰に書くか」を決めると作りやすい

万人に向けたコピーはだれにも響きません。

キャッチコピーを作る際に「何を言うか」「どう言うか」から考えはじめる人も多いですが、「誰に言うか」が決まらなくては考えることができません。

キャッチコピーを作る際は以下の順番で考えます。

ファーストステップである「誰に言うか」をまず考えてみましょう。

当事者意識をもたせてからがスタート

あなたが電車や町中などの混雑した場所で「すみません、日本人の方！」と声が聞こえてきても自分に話しかけられていると気づきませんし、意に介しません。しかし、場所がアメリカに変われば「あ、自分のことかな」と意識が向きます。

聞こえてきた声が「赤い服を着た30代の女性の方」のように具体的な表現になると「あ、自分のことだ」と強く感じて振り向いてしまうでしょう。

キャッチコピーはターゲットに無視されないが第一段階になります。自分ごとにしてもらわないことには読んでもらうことすら叶いません。まずはキャッチするのがスタート地点です。

ターゲットによって刺さる言葉は異なる

「誰に書くか」によってコピーライティングの表現は大きく変化します。

効果的な表現を引き出すためにターゲットを絞っていきましょう。

ターゲットを絞る際は以下のように架空の顧客像（ペルソナ）を設定してイメージを膨らませます。

例えば以下のようなペルソナを設定してみるとぼやっとしていたターゲットが、急に身近に感じれるようになりませんか？

30歳 既婚女性、共働きで世帯収入は550万円、子供がほしいけれど今の収入では厳しいと感じている。運動不足で体力がないためデスクワークの副業を探している。

ターゲットを具体的にすればするほどアイディアが出しやすくなります。

ターゲットと似ているほど効果が上がる「類似性」

ターゲットの明確化は類似性を出すためにも欠かせません。

たとえば、口コミをキャッチコピーとして使う場合ターゲットと似ていれば似ているほど効果を発揮します。主婦には主婦のことば。経営者には経営者のことばが響きます。

ファッションを例に解説します。

売上だけを見ると後者、普通の人をモデルにしたほうが売上が上がります。

また、多くのテレビCMでも類似性の効果を期待して、芸能人ではなく普通の人（に見える俳優）を採用しています。

「ブランドイメージ向上」と「売上増加」は完全に別物。

具体的になればなるほど訴求力が上がる

キャッチコピーは抽象的な言葉を具体的にするほど訴求力が上がります。

具体的にするメリットは以下の3つ

具体性を上げるためのポイントを解説していきます。

固有名詞を使う

具体性を上げる一番簡単な方法は固有名詞を使うことです。

固有名詞を使うことで情報が正確に伝わり、訴求ポイントをより際立たせることができます。

固有名詞を使うことで専門性や信憑性が上がり、商品への期待や満足度も上がります。

とはいえ具体性を上げることに固執してしまい、専門用語ばかりを使用すると「難しくてよくわからない」と離脱のきっかけにもなってしまうので使う名詞には注意が必要。

数字を入れる

ふたつめの具体性を出す効果的な方法は数字を入れることです。

数字を入れて具体性を出すと以下のようになります。

数字が入っていると正確なイメージが頭に浮かぶだけでなく、情報への信頼性も上がりますよね。

「多くの」「たくさん」といった抽象的な言葉を使わずに具体的な数字を入れてみましょう。

具体的で伝わりやすい表現を使う

具体的、かつ数字を使っていたとしても身近な数字でなければ伝わりません。

数字で言われても、多いのか少ないのかわからないものに関しては基準値を知らなくても伝わる表現に変えてみましょう。

メリットがダイレクトに伝わるようになりますよ。

数字は奇数のほうが印象が強い

キャッチコピーや本のタイトルに「3」「5」「7」が多用されているのにお気づきでしょうか？

割り切れない奇数は記憶に残りやすいと考えられているため、偶数より奇数が使われます。

先程の例を偶数にしてみるとどうでしょう。少し魅力が下がった印象を受けませんか？

じっくり考えると後者のほうが魅力的な内容に見えますが、直感では奇数のほうが魅力的に映ります。

なかでも人の記憶に残りやすい数字は「3」と考える人が多く、スティーブ・ジョブズをはじめとしたトップ プレゼンターの多くが要点を3つにまとめて発言しています。

心理学者ジョージ・ミラーは「The Magical number seven, plus or minus two (1956)」にて人が短期記憶できる容量は7±2であると提唱しており、記憶できない10以上の数字はキャッチコピーとしては使いにくいので大きい数字では「7」や「9」が多く使われます。

キャッチコピーの数字は「3」「5」「7」がおすすめ！

顧客の本当の望みは「商品」ではなく「価値」

キャッチコピー作りで絶対に意識しておいてほしいのがドリルの穴理論です。

「ドリルの穴理論」は経済学者 T.レビットが提唱したマーケティング手法。

ドリルを買いにきた人が欲しいのはドリルではなく穴である

Theodore Levitt

販売者が見失いがちな消費者視点、「客が本当に求めているものはなにか？」を考える事が重要です。

消費者は何のためにあなたの商品を買うんでしょう？

スペックよりベネフィット

商品やサービスを買う人が本当に求めているものは製品のスペック(性能や機能)ではありません。

製品を買うことによって得られるベネフィット(利益、体験、恩恵)をキャッチコピーとして打ち出してみましょう。

自動掃除機であれば「自動掃除機能（スペック）」でなく「時間が増える（ベネフィット）」をキャッチコピーにすることで商品に価値を感じてもらえます。

ターゲットが明確であればさらに深堀りして「時間が増える」→「家族との時間が増える」といった表現も可能です。

未来の想像をかきたてよう

ベネフィットの先にある「未来」にフォーカスしてみるのも有効。

未来をイメージさせることで「投資」としての価値が上がります。

また、「行動しなければ理想の未来が迎えられないかもしれない」という気持ちも生まれるので、未来を想像させるキャッチコピーはプラスとマイナスの相乗効果が期待できます。

好奇心を刺激する方法

興味を持ってもらうために有効な方法である「好奇心」を刺激する効果的な方法をご紹介します。

しかし、単純に好奇心を刺激する手法は効果的ではあるものの、釣りあげた魚が餌を食って逃げていくように成果に繋がりにくいためベネフィットの提示など他の方法との併用が不可欠です。

反語にすると好奇心が倍増する

見向きもされないキャッチコピーでも、反語にするだけで興味を惹くコピーに早変わり。

反語とは主張したい内容とは反対のことを疑問形にしたものを指します。

よく本のタイトルで使われている手法ですね。

そのままの主張をタイトルにしただけでは興味をもってもらえませんが、反語にすることで興味を惹く表現に早変わりします。

情報を補完したくなる「ザイガニック効果」を使う

ザイガニック効果とは完成された情報よりも未完成の情報に興味を惹かれる心理効果のこと。

ザイガニック効果は以下のような型で使用されています。

疑問形にすることで「なんでだろう？」と興味を惹かせることでひきつける手法です。

比較してみると効果は一目瞭然ですね。

カリギュラ効果で好奇心を上げる

カリギュラ効果とは禁止されると逆にやりたくなってしまう心理効果のこと。

カリギュラ効果は有名なので「本当に成功したい人以外は購入禁止！」のように使われることが多いですが、あからさまなカリギュラ効果は逆効果になるので注意してください。

素人がカリギュラ効果を使おうとすると下記のようなひどい例になります。

嘘っぽさが半端ないですよね。

カリギュラ効果を使う上で重要なのは本当のデメリットの開示です。

正直にデメリットを伝える

消費者は広告慣れしているので、よくあるセールスコピーは全く信用されていません。

信用していないので「疑い」から入り、メリットを提示されると批判的な目線で悪いところを探し出しデメリットが強く頭に残ります。

しかし、欠点を先に提示することで好奇心はデメリットではなくメリットに向けられます。

いくらメリットを強調したところで人は疑い、欠点を探そうとします。そして、いまの情報化社会では人を騙すことはできません。

人はメリットは素直に信じない一方で、デメリットは素直に信じます。

正直にデメリットを開示することで信憑性や誠実さを感じてくれるので正直にデメリットを開示したほうが結果的に得をする場合が多くなります。

また、デメリットは信頼性を得るだけでなく、好奇心も刺激してくれます。

カリギュラ効果と合わせて「デメリットを許容できない人は使わないように」と使うと非常に効果的です。

「恐怖」で煽るキャッチコピー

人を思いのままに動かす心理効果「恐怖」を利用したキャッチコピー作成のコツを解説します。

恐怖というマイナス感情を与えるため使用には十分な注意が必要。

3つの恐怖反応を利用する

「恐怖」はキャッチコピーの定番手法として採用されている非常に効果的な手法です。

恐怖の使い方はとてもかんたん、「提案」の前に「恐怖」を持ってくるだけ。たったこれだけで大きな効果が期待できます。

人間が恐怖を感じたときに起こす反応は以下の3つ。

どの反応を起こすかは状況次第ですが、人間は本能的に恐怖から逃れようとします。

恐怖から逃れたいと感じたタイミングで、具体的な解決方法を提案してあげるのがポイント。

恐怖から逃れる方法を「提案」する

恐怖を感じた人に対して、具体的にどのような提案を行えば良いのでしょうか？

投資をテーマに「逃避、回避、克服」3つの例を出します。

最初から「提案」した場合は話すら聞いてもらえませんが、恐怖反応を起こしてからであれば話を聞いてもらえ、行動に移してもらえる可能性がグッと上がります。

恐怖感や切迫感を出す際には以下のようなキーワードが使われます。

恐怖を感じさせたところで、あなたのPRしたい商品やサービスで解決できることを提示してあげましょう。

もちろん商品の価値を伝えるベネフィットは欠かせません。

想像以上に効果的な「たとえ」

日常会話でもよく使われる「たとえ」はキャッチコピーにおいても非常に強力です。

キャッチコピーにたとえを使うと以下のようなメリットがあります。

たとえ話を使用すると、短文でも印象に残るキャッチコピーを作ることができるのでぜひ取り入れてみてください。

身近なものにたとえると一瞬で理解できる

理解に時間がかかるものでも身近なものにたとえると一瞬で理解できます。

身近なものに例えることで顧客のイメージの解像度を上げることができます。

イメージがわきにくい表現があれば身近なものでたとえられないか改めて考えてみてください。

使いやすい「直喩」とインパクトの強い「隠喩」

直喩は「〜のようだ」「〜みたいな」「〜のごとく」のように比喩であることを明示しているものを指します。

直喩は比喩であるのが一目瞭然なのが特徴。

商品・サービスのアピールポイントをたとえる時にもっとも使いやすい方法です。

一方の隠喩は比喩であることを明示しないで言い切っているのが特徴です。

隠喩のほうがインパクトがあり名言感が出ますが、自己満足な隠喩だと相手に伝わらない可能性が高くなります。

また、短いキャッチコピーは洗練されていて印象に残りやすいものの、購買に繋がりにくいという特徴もあるので目的に応じて使い分けてください。

知っているものと関連させるリンキング

たとえを使ったキャッチコピーにリンキングと呼ばれる手法があります。

リンキングとは顧客がすでに「知っていること」や「理解しているもの」を商品と関連させる手法のこと。

このように馴染み深いものと関連付けることで理解しやすくなったり強いイメージを与えることができます。

ターゲットに合わせたものにたとえると効果UP

商品のターゲットが明確な場合は万人に伝わるたとえよりも、類似ジャンルの言葉で例えたほうが刺さりやすくなります。

全員に伝わるわけではありませんが、ターゲットが明確であれば比喩を専門的にしたほうが効果的です。

関連するジャンルの用語を使ってたとえてみてください。

キャッチコピーの作り方のコツまとめ

大企業が作るキャッチコピーと違い、世の中の大半の文章は「基本的なノウハウ」をベースに作成されています。

今回紹介した作り方の基礎を学んでおくことで誰でも基本的なキャッチコピーが作れます。

迷ったときは本記事を参考にして効果的な訴求ができるようにしてみてください。

基本的な流れはこれだけです。

今回紹介した以下のような心理テクニック

これ以外にも効果的な心理効果は多数存在しているので日々視界に飛び込んでくるキャッチコピーを読んでみて「これは魅力的だな」と感じるものを蓄えていってください。

キャッチコピーは「見た目」も大事

キャッチコピーは「言葉」なので、見た目というイメージはあまりないかもしれませんが非常に重要です。

以下のようなキャッチコピーは内容が良くても読まれません。

せっかく作ったキャッチコピーを活かすためには配置するための環境にも配慮が必要です。

文字と画像のバランスについては以下の記事を参考にしてみてください。

見やすいフォントやフォントの種類、フォントの印象については以下の記事で解説しています。

心理効果は「言葉」だけじゃなく「デザイン」にも使える

キャッチコピーと合わせて使うことで効果を何倍にも上げることができる「デザイン」と「心理学」の組み合わせ。

同様にデザインとキャッチコピーも非常に相性の良い組み合わせなのでデザインと組み合わせて使える心理学も覚えておきましょう！